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以廿一世紀(jì)健康生活方式為主題的房地產(chǎn)營(yíng)銷方案
作者：佚名 時(shí)間：2003-8-10 字體：[大] [中] [小]
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房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈，特別是在大量外資涌入中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)諸多著名品牌挾品牌優(yōu)勢(shì)和雄厚資金實(shí)力強(qiáng)闖房地產(chǎn)掘金，房地產(chǎn)業(yè)面臨行業(yè)內(nèi)外的雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力。目前房地產(chǎn)業(yè)普遍同質(zhì)化越加嚴(yán)重的時(shí)候，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)隨時(shí)都會(huì)引發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)，弱勢(shì)企業(yè)會(huì)在無情的價(jià)格戰(zhàn)中被淘汰出局。要做大企業(yè)，首先要做強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，要善于運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)資本，整合社會(huì)可用資源，形成獨(dú)有的、差異化顯著的產(chǎn)品和品牌，出奇制勝，從高度同質(zhì)化的產(chǎn)品市場(chǎng)中脫穎而出，不斷引領(lǐng)市場(chǎng)的先機(jī)，才有優(yōu)勢(shì)最大限度地分割市場(chǎng)最大份額。
一、注入品牌嶄新活力，整合社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源的方向
要強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)，首先要從差異化著手，不看別人有什么，要看別人沒有什么，品牌的差異化源自于服務(wù)的差異化。一個(gè)企業(yè)不管有多強(qiáng)勢(shì)，有多大規(guī)模，其自身資源總是有限的，但社會(huì)資源是無限的，服務(wù)的內(nèi)涵是無限的，把社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行篩選、整合、創(chuàng)新，變社會(huì)資源為本企業(yè)可支配資源，為我所用，有效利用社會(huì)資源，品牌含金量將隨著社會(huì)資源的優(yōu)勢(shì)得到無限提升，產(chǎn)品、品牌的差異才能充分體現(xiàn)，整合社會(huì)資源的目的是為了使企業(yè)掌握永續(xù)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略性工具和企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的縱深，贏得市場(chǎng)的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，產(chǎn)品的附加值高，增值潛力大，樓盤必受市場(chǎng)追捧。
專家預(yù)測(cè)，隨著新世紀(jì)的到來，一些過去不受關(guān)注的新興產(chǎn)業(yè)將會(huì)勃興，如教育、休閑、醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)必定是新一輪市場(chǎng)爭(zhēng)奪中的熱門。
應(yīng)當(dāng)看到，廿一世紀(jì)中國(guó)社會(huì)全面步入小康之后，圍繞休閑、健康是社會(huì)消費(fèi)的熱點(diǎn)和主題，擁有了房子、車子，提高生活質(zhì)量，注重健康生活將是最大的消費(fèi)愿望和趨勢(shì)。以廣州為中心的珠江三角洲地區(qū)，不光經(jīng)濟(jì)發(fā)展先于全國(guó)，健康消費(fèi)的理念和需求也必然先于國(guó)內(nèi)其它地區(qū)，盡早抓住這個(gè)需求，以這個(gè)需求為中心，制定我們的品牌戰(zhàn)略和服務(wù)方向。
需求和服務(wù)就是我們整合資源的方向。
二、可整合的社會(huì)資源
A、中華醫(yī)學(xué)會(huì)
中華醫(yī)學(xué)會(huì)，具有國(guó)內(nèi)國(guó)際公認(rèn)的權(quán)威性和唯一性，沒有合適的項(xiàng)目是極難以結(jié)合的寶貴資源，有極高的稀缺特性，是理想的合作對(duì)象。
B、高品質(zhì)的旅游資源
對(duì)旅游資源的選擇，必須是國(guó)內(nèi)頂尖級(jí)的，國(guó)際上有高知名度，備受市場(chǎng)關(guān)注，有充沛客源，有獨(dú)特和唯一特征的稀缺性資源。
l、九寨溝：極負(fù)盛名的風(fēng)景名勝，列入世紀(jì)遺產(chǎn)的九寨溝，舉世叫絕的水景，具唯一、獨(dú)特的顯著優(yōu)勢(shì)，自1999年東線和西線道路完工后，游者如織，時(shí)常爆滿，有源源不斷的充沛客源，介入此類資源做文章，增值和附加值相當(dāng)理想。
2、張家界(武陵源)：同樣被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入世界自然遺產(chǎn)，數(shù)百溪泉，3000余座垂直輪廓200米以上的山峰。構(gòu)成了武陵源特有的景觀，現(xiàn)有交通、地理環(huán)境比九寨溝稍有優(yōu)勢(shì)。
3、香格里拉……
C、健康教育專家、洪昭光、胡大一、向紅丁……
首創(chuàng)"一二三四五、紅黃綠白黑、健康四大基石"的洪昭光教授，巾于其精辟的健康生活方式演講場(chǎng)場(chǎng)爆滿，中央和政府各部紛紛請(qǐng)其講授健康大課堂。而首推"有氧代謝運(yùn)動(dòng)"的胡大一教授和講授"駕馭五匹馬車，戰(zhàn)勝糖尿病"秘訣的向紅丁教授都是萬人潮水般涌來聽課，以他們?yōu)榇淼膶＜乙I(lǐng)著中國(guó)廿一世紀(jì)健康生活方式的方向。
三、資源整合形式
A、硬件建設(shè)
給健康生活方式一個(gè)可運(yùn)作的載體和平臺(tái)一雅居樂休閑渡假療養(yǎng)院。
在武陵源或九寨溝建一三星級(jí)以上，最高為四星級(jí)賓館標(biāo)準(zhǔn)的休閑渡假療養(yǎng)院，運(yùn)作成功后，可考慮再建第二、第三……
B、軟件設(shè)計(jì)
1、與中華醫(yī)學(xué)會(huì)協(xié)商合作成立中國(guó)首家健康教育中心，幫助人們改變不健康的生話方式，建立科學(xué)的生活方式，是我國(guó)健康教育的重點(diǎn)，也應(yīng)是素質(zhì)教育的重點(diǎn)，早在1877年，美國(guó)密執(zhí)安州就在一家療養(yǎng)院建立了健康生活教育中心，現(xiàn)在美國(guó)有許多健康生活方式教育中心，盡管收費(fèi)很高，來受教育的人仍然絡(luò)繹不絕。
能與中華醫(yī)學(xué)會(huì)共同舉辦健康生活方式教育中心，有很好的權(quán)威性和市場(chǎng)號(hào)召能力，很容易為中高端階層的人仕認(rèn)同和接受。
企業(yè)提供療養(yǎng)院這個(gè)場(chǎng)所，并組織和管理，中華醫(yī)學(xué)會(huì)提供培訓(xùn)師資，共同興辦健康教育中心，權(quán)益可協(xié)商6：4或5：5。
2、雅居樂聘請(qǐng)洪昭光、胡大一、向紅丁三位教授為公司健康生活方式長(zhǎng)年顧問。
四、一次健康風(fēng)暴
風(fēng)暴中心，廣州中山紀(jì)念堂
雅居樂健康生活方式演講會(huì)，由雅居樂健康生活方式顧問洪昭光教授、胡大一教授、向紅丁教授分別演講。
時(shí)間：2003年 月 日 時(shí)，地點(diǎn)：
聆聽演講的3000余聽眾，來自于省市各部門領(lǐng)導(dǎo)、機(jī)關(guān)、雅居樂業(yè)主，雅居樂準(zhǔn)業(yè)主，各新聞媒介等等。
風(fēng)暴席卷珠江三角洲，雅居樂品牌隨風(fēng)暴空襲珠三角，雅居樂=健康生活方式空投給所有受眾。
風(fēng)暴前后要通過媒體廣泛轟炸，務(wù)必形成轟動(dòng)效應(yīng)，一步到位地將雅居樂全部賣點(diǎn)訴求清楚、明了。健康、療養(yǎng)權(quán)益、健康教育、增值樓盤等等。
五、一個(gè)亮點(diǎn)：入住雅居樂，歡樂健康到百歲
雅居樂品牌的核心，--21世紀(jì)健康生活方式：
按正常的生物規(guī)律，人的壽命最短100歲，最長(zhǎng)的150歲，公認(rèn)人的壽命正常應(yīng)該是120歲，為什么我們多數(shù)人又活不到100歲，主要是精神的文明程度不高，健康知識(shí)缺乏產(chǎn)生的，一個(gè)人的健康只有15％取決于醫(yī)學(xué)和藥物，85％取決于人的生活方式，改變不健康的生活方式，建立健康科學(xué)的生活方式，是我們雅居樂的服務(wù)核心和重點(diǎn)，讓每一個(gè)入住雅居樂的業(yè)主都完全掌握健康的生活方式，都能輕松活到100歲以上。
通過媒體廣告，要把為什么入住雅居樂能活到100歲講清楚，亮點(diǎn)的訴求要明白不誤地告訴受眾能活到100歲不是炒作，而是科學(xué)。
六、一個(gè)高附加值的房產(chǎn)
(購(gòu)房業(yè)主可獲2項(xiàng)健康權(quán)益)
1、20-30年的休閑渡假療養(yǎng)證(小戶型20年，大戶型30年)。
2、健康生活方式教育中心的培訓(xùn)證。
療養(yǎng)與健康教育，業(yè)主均免費(fèi)獲取。免費(fèi)范圍指業(yè)主到達(dá)療養(yǎng)院后的食、宿和療養(yǎng)設(shè)施，健康教育學(xué)習(xí)等，在療養(yǎng)院以外發(fā)生的費(fèi)用自理。療養(yǎng)時(shí)間為每年10天，20-30年，具體年限購(gòu)房發(fā)證時(shí)一并注明。
七、一個(gè)充分體現(xiàn)21世紀(jì)健康生活方式的樓盤
在雅居樂，健康生活方式是全方位的，立體的，所有的設(shè)施，所有的行為，所有的員工都充分體現(xiàn)健康的生活方式。心理減壓艙由心理咨詢專家服務(wù)；有氧代謝運(yùn)動(dòng)形成風(fēng)氣；開放式的有氧代謝室內(nèi)運(yùn)動(dòng)設(shè)施；健身房。每日、每周、每月、每年的各類健康活動(dòng)，服務(wù)活動(dòng)持續(xù)不斷，活力四射。在雅居樂生活就能感受到強(qiáng)烈的健康、歡快、文明、向上的氛圍和獲取到不斷向前奮進(jìn)的動(dòng)力，能感受到家庭的美好，健康的美好，生活充滿陽光的美好。
八、一個(gè)具有無限想象空間的房地產(chǎn)品牌
雅居樂這個(gè)品牌內(nèi)涵豐富，它不僅僅給業(yè)主提供了一套住房，更給業(yè)主提供了健康的精神和物質(zhì)，不光為業(yè)主提供了休閑渡假、療養(yǎng)調(diào)養(yǎng)身體機(jī)能的物質(zhì)條件，更為業(yè)主提供了健康生活方式教育、培訓(xùn)的精神文明，衛(wèi)生部部長(zhǎng)何魯麗說："追求健康，就是追求文明進(jìn)步"。有著健康向上、幸福美滿家庭的雅居樂業(yè)主們賦予了雅居樂品牌強(qiáng)盛的動(dòng)力和生命力。
九、建設(shè)療養(yǎng)院的若干理由
1、平臺(tái)和載體
沒有療養(yǎng)院做為健康生活方式的平臺(tái)和載體，健康生活方式就成了一個(gè)炒做的概念，一個(gè)空殼，就象目前許多房地產(chǎn)自稱的所謂健康樓盤，干巴巴的，沒有任何實(shí)質(zhì)性的可供稱道的形式。不建立療養(yǎng)院，健康教育中心就成了無皮之毛。
2、實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資本與優(yōu)質(zhì)資源的最佳結(jié)合
通過療養(yǎng)院的建立，雅居樂現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)資本可以有機(jī)地將國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)旅游資源、國(guó)內(nèi)權(quán)威的健康教育機(jī)構(gòu)、國(guó)內(nèi)健康教育最佳人才整合成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)勢(shì)資本，市場(chǎng)效應(yīng)不言而喻，(1)最快速度地從同質(zhì)化的洋面脫穎而出；(2)短時(shí)間內(nèi)最大限度得到市場(chǎng)識(shí)別；(3)徹底擺脫低層次的價(jià)格大戰(zhàn)；(4)多重社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化；(5)建立和獲得了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略縱深；(6)不斷充實(shí)雅居樂品牌的含金量；(7)強(qiáng)化企業(yè)抗阻長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；(8)構(gòu)筑完善的雅居樂戰(zhàn)略縱深的營(yíng)銷體系。
3、發(fā)掘行業(yè)的邊緣經(jīng)濟(jì)
我們要建立的療養(yǎng)院，已不是此前任何形式的療養(yǎng)院，不管是形式和內(nèi)容我們所說的療養(yǎng)院都是一個(gè)全新概念的新事物，它既是一個(gè)不同形式的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，也是房地產(chǎn)業(yè)的邊緣經(jīng)濟(jì)，也是旅游、酒店、賓館、飯店的邊緣經(jīng)濟(jì)，也能成為會(huì)議、教育的邊緣經(jīng)濟(jì)，同樣又是醫(yī)療衛(wèi)生、保健行業(yè)的邊緣經(jīng)濟(jì)，很難界定它是某個(gè)具體行業(yè)，正因?yàn)樗亩喾N屬性，經(jīng)營(yíng)中，可以充分發(fā)揮行業(yè)邊緣經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，伸縮自如，張馳有序，只要善于運(yùn)作，其回報(bào)較一般房地產(chǎn)項(xiàng)目豐厚許多。
4、一舉多得，互為烘托
療養(yǎng)院的經(jīng)營(yíng)采用三個(gè)三分之一的方式，(1)三分之一的客房用于免費(fèi)接待雅居樂業(yè)主休閑渡假、療養(yǎng)；(2)三分之一客房用做"分時(shí)渡假、療養(yǎng)"這個(gè)新產(chǎn)品，"分時(shí)休閑渡假、療養(yǎng)"可在港澳、珠江三角洲地區(qū)銷售，必要時(shí)也可向京津、長(zhǎng)江三角洲地區(qū)向中高端消費(fèi)群發(fā)售，其收入完全可以一次性收回全部投資并獲豐厚回報(bào)。假設(shè)：以每年10天-15天，共20年-30年為一個(gè)單位(單元)產(chǎn)品，三分之一為100個(gè)客房，全年構(gòu)成3600個(gè)單位產(chǎn)品，每個(gè)售價(jià)2萬或3萬元，收入達(dá)到7200萬或10800萬元；(3)余三分之一客房，用于當(dāng)?shù)仫L(fēng)景區(qū)接待游客，可以實(shí)現(xiàn)年收入1500一2000萬元，足以依靠自身經(jīng)營(yíng)解決免費(fèi)療養(yǎng)的全部費(fèi)用和療養(yǎng)院的所有開支，每年尚有數(shù)佰萬元利潤(rùn)，加上餐飲和客車運(yùn)營(yíng)收入，療養(yǎng)院保持長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)平衡和盈利是有足夠保障的；(4)療養(yǎng)院的有形、無形資產(chǎn)
完全歸公司所有，公司無需資金去維持療養(yǎng)院，又能長(zhǎng)期使用療養(yǎng)院為公司營(yíng)銷服務(wù)，是雅居樂營(yíng)銷體系中關(guān)鍵的一環(huán)。
5、金牌公關(guān)謀略
公關(guān)活動(dòng)對(duì)一個(gè)成功經(jīng)營(yíng)的企業(yè)是必不可少的，療養(yǎng)院是企業(yè)公關(guān)活動(dòng)中關(guān)鍵時(shí)刻的極其重要的公關(guān)手段。
6、順應(yīng)社會(huì)需求的潮流
2l世紀(jì)休閑渡假、療養(yǎng)將成為社會(huì)消費(fèi)的主流，其支出占有社會(huì)消費(fèi)相當(dāng)大的比例，休閑渡假、療養(yǎng)更加多樣化、大眾化，我們的經(jīng)營(yíng)更應(yīng)從戰(zhàn)略眼光審時(shí)度勢(shì)，未雨綢繆，占據(jù)市場(chǎng)之先機(jī)。
7、療養(yǎng)院--檢來的金娃娃
思路決定出路，療養(yǎng)院作為雅居樂21世紀(jì)健康生活方式的主要硬件設(shè)施，在營(yíng)銷體系中是一個(gè)關(guān)鍵聯(lián)結(jié)，其作用舉足輕重，它能讓業(yè)主感到雅居樂服務(wù)深度和價(jià)值，感到雅居樂的服務(wù)體系的豐滿、實(shí)在、全面。在購(gòu)房的價(jià)值權(quán)衡中物超所值，從內(nèi)涵豐富的服務(wù)體系看價(jià)值，房?jī)r(jià)已不重要，品牌的力量將繳發(fā)業(yè)主忠誠(chéng)度和自豪感，在雅居樂，業(yè)主們可以得到任何樓盤都無法得到的獨(dú)有而全面的健康理念的服務(wù)，與此同時(shí)，完整而嶄新的營(yíng)銷體系和全面，充實(shí)的服務(wù)體系使雅居樂遠(yuǎn)離了慘烈的價(jià)格戰(zhàn)的泥沼，走上強(qiáng)勢(shì)品牌的大道。
價(jià)格戰(zhàn)是無為而為的無奈戰(zhàn)術(shù)，往往成為許多企業(yè)死亡前的最后一個(gè)昏招，價(jià)格戰(zhàn)在中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷中演出了太多的悲壯故事，多少曾經(jīng)風(fēng)云人物在價(jià)格戰(zhàn)中轟然倒下，從此匿跡，所以說，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中務(wù)必要未雨綢繆，運(yùn)籌市場(chǎng)先機(jī)。任何價(jià)格戰(zhàn)的損失都足以營(yíng)造多少運(yùn)籌帷幄的市場(chǎng)商機(jī)，都足以有打造品牌的金錢和良機(jī)。以雅居樂2002年5月開盤樓價(jià)看，從5月到10月，平均價(jià)格下落400元／M2，如果把雅居樂開發(fā)的32萬平米以此計(jì)算，由此少收入1.28億元，這筆錢可以建多少個(gè)療養(yǎng)院，假定建一個(gè)療養(yǎng)院投資4000萬，可以建成三個(gè)，三個(gè)療養(yǎng)院能回收近3億元資金，并得到三個(gè)有形
資產(chǎn)不少于億元的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，更主要的是得到了強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段和品牌資源，運(yùn)用最簡(jiǎn)單的加減乘除，任何人都可以看到得到了什么，得到了多少，還有多少是算不到，看不到的。最根本的問題是只要不被扯進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)中，經(jīng)營(yíng)中的正常投入產(chǎn)出比能由企業(yè)遵循價(jià)值規(guī)律確定自身的價(jià)格定位，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利益才有保障，只要不降價(jià)，就可以做許許多多的創(chuàng)意行為，往往這種創(chuàng)意所需投資的硬件建設(shè)實(shí)際是不用自己掏錢的，只要?jiǎng)?chuàng)意新得到家，奇得到位，大家各得其所，何樂而不為。
只要我們緊緊抓住服務(wù)至高至上的原則，圍繞健康這個(gè)主題，不斷創(chuàng)新，不斷完善服務(wù)，從不同的角度換位思維，把握了服務(wù)這把鑰匙，就掌握了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的利器，競(jìng)爭(zhēng)何足懼!